name: Совершенствование продвижения в сети Интернет на основе персонализации баннерной рекламы.
keyword_list: маркетинговые коммуникации в сети Интернет персонализированные коммуникации в сети Интернет продвижение в сети Интернет интернет-реклама
abstract: Предметом исследования является процесс персонализации маркетинговых коммуникаций в сети Интернет на основе этапов принятия решения потребителем о покупке.
  
  Целью диссертационного исследования является разработка методических подходов к созданию персонализированной баннерной рекламы на основе выявления наиболее релевантной аудитории и персонализации сообщений для сегментов и микросегментов пользователей, которая обеспечивает повышение коммуникационной и экономической эффективности продвижения.
  
  Задачи исследования были сформулированы с учетом достижения вышеуказанной цели:
  
  1. Систематизировать методы персонализации баннерной рекламы в сети Интернет.
  2. Исследовать организационно-экономическое поведение акторов рекламного рынка (рекламодателей, агентств, поставщиков рекламных технологий) и разработать модель их взаимодействия в условиях растущего объема маркетинговых коммуникаций с использованием аудиторных данных.
  3. Провести анализ технологических решений для создания персонализированных рекламных носителей и обеспечения показа персонализированной коммуникации целевым аудиторным группам.
  4. Обосновать методы персонализации по категориям товаров с учетом социально-демографического профиля пользователей на основе исследования потребителей.
  5. Разработать и апробировать методику применения способов персонализации маркетинговых коммуникаций с использованием баннерной рекламы.
  6. Определить пороговые значения рекламных бюджетов для внедрения различных методов персонализации.
  7. Сформировать этапность внедрения методов персонализации для рекламодателей с учетом специфики бизнеса и объемов медиапродвижения.
  
  Научная новизна диссертационного исследования состоит в разработке и апробации теоретико-методических подходов к использованию инструментов персонализации маркетинговых коммуникаций в среде Интернет на основе особенностей этапов принятия решения о покупке, способствующих повышению коммуникативной и экономической эффективности маркетинговых
  коммуникаций.
  
  Наиболее существенные научные результаты, полученные лично соискателем и выносимые на защиту:
  
  1. Систематизирован и развит понятийный аппарат в области методов продвижения в интернет-среде и персонализации коммуникаций в баннерной рекламе. На основе анализа определены подходы к повышению эффективности продвижения.
  2. Разработана организационно-экономическая модель взаимодействия между участниками рекламного рынка – агентствами, рекламодателями и поставщиками рекламных услуг – с учетом появления новых функций и усложнения решений при реализации комплекса работ по продвижению брендов в сети Интернет.
  3. Разработаны методы использования способов персонализации для повышения эффективности маркетинговых коммуникаций при показе баннерной рекламы различных товарных категорий в сети Интернет. Доказана возможность использования этапов принятия решения потребителем о покупке как алгоритма для формирования системы применения методов персонализации маркетинговых коммуникаций. Разработана градация необходимости персонализации маркетинговых коммуникаций в зависимости от товарной категории. Выявлены категории, для которых персонализация является значимым фактором повышения эффективности маркетинговых коммуникаций. Определены наиболее восприимчивые к персонализированной коммуникации возрастные группы.
  4. Разработана модель определения уровня рекламного бюджета, при котором внедрение DMP-платформы для реализации персонализированных кампаний будет иметь положительный экономический эффект.
  5. Разработан алгоритм реализации персонализированных кампаний с использованием баннерной рекламы, учитывающий фазы внедрения персонализации и уровень рекламных бюджетов рекламодателей.
  
  Теоретическая значимость результатов исследования. Результаты исследования представляют собой теоретический вклад в развитие методов продвижения и оценки эффективности интернет-рекламы на основе персонализации
  в интернет-среде.
  
  Практическая значимость результатов исследования подтверждается возможностью его применения для продвижения организациями в сети Интернет на территории Российской Федерации.
  Отдельные положения диссертации включены в материалы учебного процесса в ВУЗах при изучении дисциплин «Основы медиапланирования», «Медиапланирование в сети Интернет», «Реклама в новых медиа», а также могут быть использованы в преподавании дисциплин «Маркетинговые коммуникации», «Интернет-маркетинг», «Интегрированные маркетинговые коммуникации».
chairman_dissertation_council.name: Ирина
chairman_dissertation_council.surname: Стукалова
chairman_dissertation_council.patronymic: Борисовна
chairman_dissertation_council.position: Начальник Учебно-методического управления
chairman_dissertation_council.degree: Доктор экономических наук
chairman_dissertation_council.rank: Профессор
chairman_dissertation_council.wos_research_id: V-9310-2017
chairman_dissertation_council.scopus_author_id: 56716504100
chairman_dissertation_council.rinc_id: 444493
chairman_dissertation_council.territory: РОССИЯ
organization_supervisor.name: Виталий
organization_supervisor.surname: Минашкин
organization_supervisor.patronymic: Григорьевич
organization_supervisor.position: Проректор
organization_supervisor.territory: РОССИЯ
rubrics.code: 58.01.14
rubrics.name: Коммерческие вопросы, маркетинг, конъюнктура, реклама
rubrics.code: 64.01.14
rubrics.name: Коммерческие вопросы, маркетинг, конъюнктура, реклама
rubrics.code: 06.81.55
rubrics.name: Сбыт продукции, маркетинг
oecds.code: 05.02.GY
oecds.name: ECONOMICS
oecds.code: 05.02.PC
oecds.name: MANAGEMENT
speciality_codes.name: Экономика и управление народным хозяйством (по отраслям и сферам деятельности)
speciality_codes.code: 08.00.05
supervisors.fio: Мусатова Ж.Б.
supervisors.scientific_degree: Кандидат экономических наук
supervisors.speciality_code: Экономика и управление народным хозяйством (по отраслям и сферам деятельности)
supervisors.responsible_type: Научный руководитель
opponents.fio: Окольнишникова И.Ю.
opponents.scientific_degree: Доктор экономических наук
opponents.speciality_code: Экономика и управление народным хозяйством (по отраслям и сферам деятельности)
opponents.responsible_type: Оппонент
opponents.fio: Жильцова О.Н.
opponents.scientific_degree: Кандидат экономических наук
opponents.speciality_code: Экономика и управление народным хозяйством (по отраслям и сферам деятельности)
opponents.responsible_type: Оппонент
protection_organization.short_name: ФГБОУ ВО "РЭУ ИМ. Г.В. ПЛЕХАНОВА", РЭУ ИМ. Г.В. ПЛЕХАНОВА
protection_organization.name: ФЕДЕРАЛЬНОЕ ГОСУДАРСТВЕННОЕ БЮДЖЕТНОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ ВЫСШЕГО ОБРАЗОВАНИЯ "РОССИЙСКИЙ ЭКОНОМИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ ИМЕНИ Г.В. ПЛЕХАНОВА"
protection_organization.ogrn: 1037700012008
protection_organization.supervisor_name: ИВАН
protection_organization.supervisor_surname: ЛОБАНОВ
protection_organization.supervisor_patronymic: ВАСИЛЬЕВИЧ
protection_organization.organization_type: Организация
protection_organization.okogu: Министерство науки и высшего образования Российской Федерации
protection_organization.okopf: Федеральные государственные бюджетные учреждения
author_organization.short_name: ФГБОУ ВО "РЭУ ИМ. Г.В. ПЛЕХАНОВА", РЭУ ИМ. Г.В. ПЛЕХАНОВА
author_organization.name: ФЕДЕРАЛЬНОЕ ГОСУДАРСТВЕННОЕ БЮДЖЕТНОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ ВЫСШЕГО ОБРАЗОВАНИЯ "РОССИЙСКИЙ ЭКОНОМИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ ИМЕНИ Г.В. ПЛЕХАНОВА"
author_organization.ogrn: 1037700012008
author_organization.supervisor_name: ИВАН
author_organization.supervisor_surname: ЛОБАНОВ
author_organization.supervisor_patronymic: ВАСИЛЬЕВИЧ
author_organization.organization_type: Организация
author_organization.okogu: Министерство науки и высшего образования Российской Федерации
author_organization.okopf: Федеральные государственные бюджетные учреждения