name: Ориентация на бренд российских компаний - производителей продуктов питания
keyword_list: БРЕНДИНГ, БРЕНД-МЕНЕДЖМЕНТ, ОРИЕНТАЦИЯ НА БРЕНД, ПРОДУКТОВЫЕ БРЕНДЫ, РАЗВИВАЮЩИЕСЯ РЫНКИ, РОССИЙСКИЕ БРЕНДЫ, СТРАТЕГИЧЕСКИЕ ОРИЕНТАЦИИ КОМПАНИИ
abstract: Объект исследования - деятельность российских компаний по управлению брендами продуктов питания (эмпирический объект: российские компании - производители продуктов питания, реализующие свою продукцию как минимум под одним брендом). Цель исследования - разработка механизма реализации ориентации на бренд в российских компаниях - производителях продуктов питания на основе оценки их уровня ориентации на бренд. Выявлено, что ориентация на бренд имеет комплексную сущность, которая включает стратегию и тактику. Сформулировано комплексное определение ориентации на бренд. Разработана и протестирована на эмпирических данных шкала, отражающая уровень развития ориентации на бренд в российских компаниях - производителях продуктов питания. Шкала сформирована из четырёх групп индикаторов, измеряющих ориентацию на бренд по четырем направлениям: стратегическая значимость бренда для компании, коммуникационная активность компании, аналитика поведения конкурентов компании и использование внутреннего брендинга в компании. В результате проведения типологии российских компаний - производителей продуктов питания, отражающей уровень ориентации на бренд, были выделены четыре кластера. Полученная типология позволила охарактеризовать российский рынок продуктов питания с точки зрения уровня развития ориентации на бренд. Сформулированы практические рекомендации по управлению брендами для российских компаний - производителей продуктов питания каждого из четырех кластеров, которые позволяют скорректировать деятельность по управлению брендами с учетом специфики каждого кластера. Разработана схема, позволяющая формировать ориентацию на бренд в российских компаниях - производителях продуктов питания, характеризующихся отсутствием ориентации на бренд. Научная новизна результатов исследования заключается в том, что разработана и протестирована на эмпирических данных комплексная шкала ориентации на бренд с учетом особенностей российских компаний - производителей продуктов питания. Выявлена типология российских компаний - производителей продуктов питания на основе оценки уровня ориентации на бренд. Подготовлены практические рекомендации по управлению брендами для российских компаний - производителей продуктов питания каждого из четырех кластеров. Разработана и протестирована на российских компаниях - производителях продуктов питания схема формирования ориентации на бренд в компаниях. Результаты исследования используются в хозяйственной деятельности ООО «ИрАгро», а также внедрены в учебный процесс НИУ ВШЭ при подготовке занятий в рамках семинаров для студентов бакалаврской программы «Маркетинг и рыночная аналитика». Разработанные практические рекомендации на основе уровня ориентации на бренд и фокуса деятельности при управлении брендом  могут служить основой для принятия управленческих решений при управлении брендами. Разработанная схема внедрения ориентации на бренд позволяет осуществить оценку уровня ориентации компании на бренд, а также выявить слабые места стратегии управления брендом, реализуемым компанией. Разработанный и апробированный подход к операционализации ориентации на бренд и дизайн эмпирического исследования могут служить основой для проведения исследований в других отраслях экономики и для практических решений по формированию и развитию ориентации на бренд. Результаты исследования могут быть применены при: развитии понятийно-категорийного аппарата концепции ориентации на бренд в рамках теории брендинга и теории стратегических ориентаций; определении основных принципов ориентации на бренд в российских компаниях, диагностики текущего уровня ориентации на бренд в компании; подготовке и внедрении системы управления брендом в компании; разработке практических механизмов ориентации на бренд, направленных на формирование ориентации на бренд в компаниях.
chairman_dissertation_council.surname: Аньшин В.М.
chairman_dissertation_council.position: Профессор
chairman_dissertation_council.degree: Доктор экономических наук
organization_supervisor.surname: Радаев В.В.
organization_supervisor.position: Первый проректор
organization_supervisor.degree: Доктор экономических наук
rubrics.code: 65.01.14
rubrics.name: Коммерческие вопросы, маркетинг, конъюнктура, реклама
rubrics.code: 06.81.12
rubrics.name: Организация и управление. Планирование на предприятии
rubrics.code: 06.56.21
rubrics.name: Рыночная структура. Концентрация. Конкуренция. Предпринимательство
rubrics.code: 06.81.55
rubrics.name: Сбыт продукции, маркетинг
rubrics.code: 06.71.07
rubrics.name: Экономика агропромышленного комплекса в целом
oecds.code: 05.02.DI
oecds.name: BUSINESS
oecds.code: 05.02.GY
oecds.name: ECONOMICS
oecds.code: 05.02.PC
oecds.name: MANAGEMENT
speciality_codes.name: Экономика и управление народным хозяйством (по отраслям и сферам деятельности)
speciality_codes.code: 08.00.05
supervisors.fio: Ребязина В.А.
supervisors.scientific_degree: Кандидат экономических наук
supervisors.speciality_code: Экономика и управление народным хозяйством (по отраслям и сферам деятельности)
supervisors.responsible_type: Научный руководитель
opponents.fio: Нет
opponents.responsible_type: Оппонент
opponents.fio: Нет
opponents.responsible_type: Оппонент
protection_organization.short_name: Национальный исследовательский университет "Высшая школа экономики"; Национальный исследовательский университет ВШЭ; Высшая школа экономики; НИУ ВШЭ; ВШЭ
protection_organization.name: Федеральное государственное автономное образовательное учреждение высшего образования "Национальный исследовательский университет "Высшая школа экономики"
protection_organization.ogrn: 1027739630401
protection_organization.organization_type: Организация
protection_organization.okogu: Правительство Российской Федерации
protection_organization.okopf: Федеральные государственные автономные учреждения
author_organization.short_name: Национальный исследовательский университет "Высшая школа экономики"; Национальный исследовательский университет ВШЭ; Высшая школа экономики; НИУ ВШЭ; ВШЭ
author_organization.name: Федеральное государственное автономное образовательное учреждение высшего образования "Национальный исследовательский университет "Высшая школа экономики"
author_organization.ogrn: 1027739630401
author_organization.organization_type: Организация
author_organization.okogu: Правительство Российской Федерации
author_organization.okopf: Федеральные государственные автономные учреждения